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老二必死,人人车面临倒闭,优信瓜子二手车疯

?懂财帝原创 · 作者 | 朱琼华

去年,二手车平台人人车创始人李健曾与滴滴创始人程维有过一番对话。

程维问:“你们2016年Q3出现失误,原因是什么?”

李健的首次回答并未让程维满意。当时,人人车正在寻求滴滴的投资。

两天后,李健给出了新答案:“我知道和对手之间最大的差异在什么地方了,就在于‘必胜’两个字。”

程维被打动了。人人车获得滴滴的2亿美元战略融资,并且接入到滴滴的APP入口。

在获得融资后,李健提及竞争对手瓜子二手车与人人车的区别时曾称:“我觉得再过一年可能会看到更大的差异”。现在将近一年过去了,人们的确看到了两者间“更大的差异”。

李健领导的人人车不但没有在二手车电商混战中“必胜”,反而接连爆出了“破产”、“裁员”、“关店”、“资金链断链”等负面消息。

今日人人车的窘境可以溯源至成立之初。因李健理念局限,接连出现战略失误,最早布局互联网二手车平台的人人车错过了扩大市场份额的最好机会。

而瓜子则在老辣的创业老手杨浩涌老二必死,人人车面临倒闭,优信瓜子二手车疯的带领下,凭借广告战的突袭,搅乱了二手车市场,后发制人。

等到李健反应过来时,一切似乎已经迟了,资本已不再垂青人人车。而成功成为资本新宠儿的瓜子,虽然得以扩张业务,但和其他二手车电商一样,尚未能摆脱对资本的依赖和“上瘾”。

如何走出广告战和融资形成的恶性循环,并寻找到可行的盈利模式,这是当下所有中国二手车平台都需要考虑的问题。

美国最大的二手车零售商CarMax或许能给中国同行带来一点启发,那就是依靠科技力量,回归汽车产业本身和服务能力。

这条路需要技术和时间,虽然并不容易,但却是一条可行之路。

1 | 人人车山雨欲来风满楼

人人车再次成为新闻焦点,很可惜,这次依旧是负面的。

媒体报道,因“通过登记的住所或者经营场所无法联系”,3月8日,北京人人车旧机动车经纪有限公司被北京市工商行政管理局朝阳分局列入经营异常名录。

这已不是人人车第一次出现“经营异常”的情况了。

2月19日,数十位前人人车员工来到位于人人车北京总部进行抗议。前一日,李健在内部信中表示,销售和评估师将从雇佣制转变为合伙人制,而负责相关工作的人员也将不再是人人车的员工。

一时间,人人车“破产”、“裁员”、“大面积关站”、“资金链断裂”的说法甚嚣尘上。

山雨欲来风满楼。人人车的颓败早有迹象。

据界面数据,截至2018年11月21日,人人车服务城市已经不到百城,仅剩下71个城市,而李健曾经为人人车定下的目标是“扩大到150-200个城市”。

即便如此,人人车还在努力维持表面浮华,甚至不惜数据造假。

去年11月初,人人车称其以40.4%市场占有率位居行业第一,标注的数据来源为尼尔森,但随后尼尔森两次发布声明称,此举系人人车单方面自主行为,不是尼尔森的“权威行业报告”。

在汽车分析师任万付看来,二手车电商对于市场占有率宣传措辞很重视,都会找一些数据统计机构为自己“背书”:一方面是能够让消费者感知企业发展;另一方面是为了吸引更多投资者的兴趣。

在人人车传出转为合伙制后,有市场人士分析称,通常一个公司开始对内部宣布调整策略,并开始合伙人计划的时候,一般这个公司都是因为资金问题马上要黄了;投资人不愿意再出钱,公司也没办法运营下去了。

从数据造假到转为合伙制,基本可以肯定断定人人车吸引投资者兴趣的尝试失败,已成资本“弃子”。

人人车曾是资本的宠儿。

自2014年4月成立以来,作为集二手车、新车交易、金融服务、售后等为一体的综合型汽车交易服务平台,人人车已完成6轮融资,累计7.6亿美元。

哪怕在数据造假丑闻爆发前约半年,人人车对投资者来说仍具有吸引力。

2018年4月26日,人人车获得高盛领投,腾讯和滴滴等跟投的一笔3亿美元的新投资。

腾讯此前分别在2015年8月和2016年9月两次对人人车进行投资,滴滴也曾在2017年9月投资过人人车。这足以说明两者对二手车市场以及人人车本身的看好的。

可是也是在这一年,背靠巨头的人人车还是陷入了资金紧张。究其原因,在于人人车在业务调整和扩张方面的失策。

从2017年开始,人人车把战略重心放在了广告、网约车和保卖,而这三个都是极其烧钱的领域。

2017年10月,人人车宣布投入10亿元用于广告营销;2018年1月,人人车期望通过业务调整挽回失地,重新划分设立了2b、2c、评估、保卖、网约车、金融等六条事业线。

滴滴在投资人人车后,将后者接入后者了滴滴出行App,期望主打二手车的人人车能够以相对于新车更低的成本向司机提供车辆,提升滴滴的运力高峰期,人人车的网约车租售事业部曾一度扩招到了600余人,人力成本巨大。

但去年9月以来,滴滴因为顺风车事件焦头烂额,自顾无暇,而其与人人车的合作通道也不通畅。一时间,人人车网约车部门的处境尴尬,不得不暂停业务,进行人员调整。

2018年初,人人车还上线了保卖业务,覆盖全国80余座主要城市。

保卖业务,指的是对于优质二手车,由智能系统定价,平台与车主签订保卖协议并预付80%车款,保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。这是一项风险系数极高的业务。

二手车公司高管王冲表示:“在二手车市场,经销商是按资本回报率来算经营能力。比如卖十台车,有两台车亏损,但八台车盈利,整体盈利就OK。但是如果说做保卖业务,承诺未来15天卖掉,也就是要拿资金买效率,会导致库存急剧增加。一旦出现主机厂降价情况,铁定亏。”

被寄予厚望的业务,最终均成了人人车困境的推手。

2 | 汽车电商老二必死?

在2017年开启新一轮广告营销后,人人车的APP渗透率一度位居第二,仅次于瓜子,但人人车2017年的交易量仅为17.5万辆,单车收益占比仅为3.8%。

人人车的广告投入来得太迟了:2017年人人车宣布投入10亿元时,距离它上一次砸钱投广告已隔了近两年。

艾瑞咨询的数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元;2016年广告营销相关支出达到12亿元;2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

人人车在2015年和2016年的营销费用分别为5000万元和5亿元。这个数据对手相比乃小巫见大巫:瓜子同期的营销费用分别为3亿元和10亿元;优信2016年在销售和营销上的投入为7.94亿元,2017年,这个数字翻了数倍达到22.03亿元。

人人车在广告战上错失先机,和创始人李健的理念不无关系。

和许多互联网创业者一样,李健拥有光鲜的履历。出生于1980年的他,在创立人人车前,曾在百度工作了6年,58同城两年,还曾在微软担任微软工程院副院长。

2014年,在获得红点资本的500万美元天使轮投资后,人人车网站正式上线。那时,中国二手车市场一片空白,李健得以大展身手。他说:“在这个领域内做C2C,有天然的好机会。”

抓住了好机会的人人车,在全国迅速扩张,一度覆盖100多个城市,成为国内头部的二手车交易平台。

人人车创始人李健

不过,正如一位汽车行业的人士评价,相比对手,李健无论是在创业还是在汽车交易上,经验都太少,他唯一的优势就是入局够早。

李健对此不以为然。作为曾经百度最年轻的产品总监,李健是一个坚信产品思维的人。在一次接受采访的时候,他甚至说“痛恨经验”,因为,“创新是会被经验束缚的。”

可是,人人车恰恰败在了对经验的漠视上。

据界面新闻报道,一位接近李健的人士称,当时他可能根本没有意识到应该快速的占领市场以及用户心智。

在李健看来,这应该人人车做到更大成绩以后的事情,他当时想走的其实是小米的口碑模式。这是人人车初期比较重要的一个决策失误。人人车的对手瓜子正是抓住了这一个决策失误,从后赶超。

2015年4月,人人车月销售量刚刚过千,李健曾工作过的58同城和杨浩涌创办的赶集网的合并也进行到了尾声。

“我不愿意做第二名。”多年后,杨浩涌谈起赶集网的结局仍心有不甘。他将这种不甘转寄托在瓜子上,出手快准狠,力图争做行业做第一。

58同城和赶集网合并后的第一件事就是封杀人人车在两大平台上的流量。当时,人人车在这两大平台的流量占到全部流量的30%。同年年底,瓜子二手车独立后,还挖走了人人车前线的很多员工。

在瓜子宣布独立的前一个月,人人车才刚刚完成一轮由腾讯领投的8500万美金的C轮融资。但当时的李健显然没有预料到接下来会发生的广告大战,因此缺乏应对。

杨浩涌曾直言不讳:“换位思考,如果我在做人人车,先打广告一定是我,我不会给瓜子机会,毕竟那(分拆独立前)是瓜子最慢最弱的时候,如果是我,融来的钱,一到账,转身广告就已经出去了,会打得你措手不及……”

瓜子二手车创始人杨浩涌

到了2017年,李健才在公司召开会议讨论“人人车到底应该追求最大的用户价值还是最大的市场规模”。

眼光与战略,来自杨浩涌在与58十年斗争中得到的经验。

2015年,瓜子在广告方面投入超过2亿元,迅速建立品牌知名度,上线仅十天日均UV超过100万,“没有中间商赚差价”的广告语深入人心,以致说起二手车就必然会想到瓜子。

李健和人人车的确被打得措手不及。在瓜子发起广告大战后,人人车只能被动跟进,但瓜子的广告上线时间比人人车早了近两个月。结果就是,2016年春节,瓜子的百度指数第一次超过了人人车。

此外,虽然瓜子和人人车都采用C2C模式,但二者的战略却大不一样。

人人车更重视C2用户(买家)的体验。所以,其2017年以前的重点也是通过产品、金融、售后、维修等服务来满足这部份用户的体验,重在汽车后市场的拓展。

而瓜子的重点则是提高交易效率,因此其更重视C1(即卖家)的体验。其于2016年引入CTO张小沛完善大数据定价,2018年推出保卖服务,都是为了能够以最大的效率卖出C1用户的车。

2016年,李健曾称,人人车的运营效率要比瓜子二手车更高。但事实上,由于两者侧重点不同,如果一辆车如果同时放在瓜子和人人车,瓜子总能更快的把车卖出去,“因为他们并不在意销售是否把车卖给了车商,他们追求的就是极致的交易效率。”

到了2016年三季度,人人车几乎已用光上一轮融资。这时,缺乏经验的李健又出现了战略失误。

面对资金紧缺,人人车选择的收缩保命。一位汽车行业的从业者表示,在他看来,这是人人车2016年最失误的决策。

“上一轮融资固然有失误,但李健当时没有想着再去找钱,而是选择了收缩保命,让瓜子一下子冲到了前面。李健在融资上本来就没有杨浩涌有优势,一旦市场份额被瓜子追上,后面的融资就更难了。”

一语成懴。等到2017年,人人车希望通过营销和扩张业务再夺回市场份额时已有心无力;再等到2018年“资本寒冬”来临,一切似乎更是回天乏力了。

而另一边,经验丰富的杨浩涌为瓜子请了三个财务VP。“市场好,我账上留10个亿;冬天你垫子要垫厚一点,最低不会低于20亿。”他说。“我们不会死的。”

杨浩涌还说,在寒冬中扩张效率更高,可以把对手远远地甩在后面。他依然强烈地想快速跟对手拉开差距,像广告中说的,“遥遥领先”。

经验再一次以一种残酷的方式向蔑视经验的李健展现了它的价值。

3 | 融资疯狂,如饮鸩止渴

想要“遥遥领先”的瓜子,在人人车负面新闻缠身的同时,开始了新一轮的业务扩张。

3月4日,瓜子的母公司车好多集团表示公司已经完成对START共享有车生活平台(原PP租车)的收购,并将原START正式更名为“瓜子租车”。

3月7日,瓜子宣布正式推出“全国购”业务,已在国内近百个主流城市上线,试运行期间买家转化率在原有基础上提升了37%,最快24小时内完成车辆异地交付。

瓜子短期内多项“大动作”离不开资本的支持。2月底、瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团宣布,已完成15亿美元新一轮融资,投资方为软银愿景基金。

人人车的窘境和瓜子的意气风发,实质上是从正反两面突显了融资之于二手车电商的重要性。

和其他互联网创业热潮一样,大多数二手车平台的诞生和发展依赖资本。对于二手车电商的融资密集程度,李健曾调侃道:“隔几个月融一些,再隔几个月又融一些,怕字母不够用。”

人人车四年完成6轮共7.6亿美元融资,瓜子则更为迅猛,仅用两年半时间即完成四轮共17.08亿美元融资。

逐利的资本觊觎的是方兴未艾的中国二手车市场。

2018年国内二手车交易量连续三年创历史新高。《2018年11月二手车市场分析》显示,2018年1-11月,全国二手车交易数为1260.47万辆,已超过2017年全年的交易数量,预计2019年二手车市场仍然会维持10%以上的增长。

获得了资本支持的二手车电商开始了烧钱之旅,不断扩张线上线下业务,而比扩张业务还烧钱的就是广告。

杨浩涌和其瓜子开创的广告战策略,不仅重创了李健和其人人车,更改变了整个二手车市场的发展进程。

和瓜子一样,优信曾宣布,在2017年将投入超过10亿元用于市场营销推广。优信CEO戴琨称,如果没有瓜子,优信的广告费用可能会减少一半。

2015-2017年间,二手车电商平台为了争夺市场,纷纷投掷重金用于广告宣传,“没有中间商赚差价”、“车主多卖钱,买家少花钱”等广告语大面积覆盖卫视、网络以及户外广告平台。

密集的广告攻势有助于二手车电商迅速建立了知名度。于是,各大平台持续加大对广告的投入,甚至有平台的营销费用已远超营收。

广告大战还逐渐演化成为数据造假及恶意竞争。在缺乏权威标准的情况下,各大平台都以夸大自身市场规模作为卖点。

譬如,车置宝表示自家平台已经在C2B二手车电商领域占据了主要的市场份额,天天拍车也喊出自己是全国最大的二手车线上拍卖平台。

瓜子还和人人车还因广告宣传语闹上法庭。

在某节目中,“瓜子”打出广告语,自称“瓜子二手车,一路超前没得说”、“买家多、卖家多,对手总想超过”、“行业领军配备,冠军舍我其谁”。

随即,人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由将瓜子告上了法院。最终,法院裁定瓜子立即停止在其网站及其他渠道中投放和使用构成虚假宣传的广告宣传语。

瓜子立即反告人人车,诉其“买车0首付,三天包卖”等宣传语虚假宣传,但其还是因广告语“成交量遥遥领先”有误导消费者的嫌疑于去年11月被工商行政部门罚款1250万元。

铺天盖地的广告和同行间的“不正当竞争”诉讼,除了是为了吸引更多的买家和卖家外,扩大市场份额外,更多地是希望用“份额第一”、“业界领军”等难以判定真假的定位赢取投资人的青睐。

这背后和二手车平台缺乏核心竞争力及明确的可盈利商业模式,至今各大平台仍处于亏损状态不无关系。

曾表示在2017年将实现全面盈利的杨浩涌,在2017年过去之后改口称,将暂时放下盈利目标。赴美上市的“二手车电商第一股”的优信,在招股书中也承认,“2011年成立以来,我们并未盈利”。

就这样,二手车电商陷入了一个恶性循环:获得融资后,疯狂扩张业务和投钱广告以求获取流量;扩张与广告战导致资金紧缺,为此平台不得不夸大市场份额,甚至不惜数据造假,以求继续获得融资。

在这整个过程中,盈利模式是缺失的。事实上,目前二手车电商平台大多依靠2%-3%的交易手续费或佣金,而这远远不足以覆盖其运营成本。

于是,融资之于二手车电商成了饮鸩止渴,一旦“水源”断了,平台,譬如,人人车,就会面临生死存亡。

4 | 算法,还是故事?

自身盈利能力缺乏,亏损不断,这让人对二手车电商的未来产生了担忧:如果没有了融资,这些平台可以支撑多久?

美国二手车零售商CarMax或许能给处于混乱与懵懂中的一众中国二手车电商一些启发。

CarMax奉行的“消费者至上”理念,依靠诚信的销售及透明的定价迅速崛起美国第一大二手车零售商和世界500强之一。

近年来,CarMax将自己重新定位为一间推行体验式营销的公司,强调购车经历的人性化,并将“消费者至上”延伸至购车体验之外,而其战略更新依靠的是科技的力量。

CarMax于2016年仿照科技公司设立了科技与数字创新中心,负责研发科技工具。其核心使命是简化购车流程,减少客户烦恼,提升客户体验。

CarMax特别重视数据的收集和分析,以数据驱动销售策略,并把发展云计算和移动技术放在首位。

依靠科技力量,回归汽车产业本身和服务能力,这就是CarMax给国内二手车电商最大的经验。

未来,一如CarMax,二手车电商应聚焦于产业链的上下游,依靠科技,完善验车、收车、审核、物流以及售后等多个环节。

事实上,已有国内二手车电商开始这样做了。

2016年4月,前宜信CTO张小沛出任瓜子CTO,并于四个月后前往美国CarMax门店进行考察。考察回来的张小沛,为瓜子制定了“优先卖”计划,作为保卖和算法定价前的过渡阶段。

“优先卖”,即预先付给车主1000-2000元把车源预定下来,如果一个月内卖不掉,这笔钱就归车主所有。到了2017年3月,瓜子开始全面收车,上线算法定价。

二手车生意赚的是低买高卖的差价,其核心就是定价和周转效率。定价直接决定了周转效率以及交易成功率。

定价是一门高深的学问,既要对买家有吸引力,又要让卖家感到不吃亏。算法定价就是要消除信息不对称,找到中间的平衡点。

瓜子的后台算法把一辆二手车的价格拆解成了2000多项指标:年份、款式、配置、有没有天窗、用户操作偏好,天气和季节……每一个指标的波动都会影响到车辆的最终定价。

依靠算法定价,瓜子保卖业务的周转期缩短到九天。周转期缩短,意味着效率提升,也意味着盈利空间扩大。

事实上,看到科技力量的二手车电商不仅有瓜子。

2018年3月,原百度地图技术总监张绍文入职人人车,负责技术体系搭建、用户端产品研发、智能定价系统迭代,大数据及AI算法运用等。

在张绍文看来,过去的二手车行业还是规模大于一切,但现在,随着二手车行业线下布局越来越重,企业的技术能力也一定会替代广告营销成为二手车电商2.0时代的核心竞争力。

可惜,人人车在“二手车电商2.0时代”来临前就深陷困局。

当然,算法定价并非十全十美。算法卖车的每个步骤严丝合缝,一环失误就可能导致最终利润的崩溃。

根据张绍文的介绍,机器定价,难点主要是影响二手车价格的纬度实在太多了,包括市场行情、过往交易记录、汽车保值率等。这不仅考验平台对数据的收集能力,更考验平台对数据的处理能力。

转型科技赋能并不是一条容易的道路,但这或许是二手车电商最具前途之路。

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